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据英国《经济学人》周刊网站11月30日报道

时间:2019-07-03 08:38 来源:未知 编辑:admin

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人们对数字新闻业曾充满期待。嗡嗡喂(Buzzfeed)、马沙布尔(Mashable)之类的网络媒体曾是弄潮儿,被认为必将凭借其深受广告客户青睐的中青年受众、巧妙操纵社交媒体的能力以及技...

  人们对数字新闻业曾充满期待。“嗡嗡喂”(Buzzfeed)、“马沙布尔”(Mashable)之类的网络媒体曾是弄潮儿,被认为必将凭借其深受广告客户青睐的中青年受众、巧妙操纵社交媒体的能力以及技术亲和力征服互联网。它们似乎能产生巨大的网络流量,获取随之而来的广告收入。它们看到网络视频的潜力,预测花在电视上的广告支出会转移到网络。康卡斯特公司、迪士尼公司和大西洋大众投资公司都是它们的投资商,都看到同样的前景,都给“维斯媒体”(Vice Media)、“嗡嗡喂”和“沃克斯”(Vox)投入大量资金(这三家网络媒体的估值分别达到57亿美元、17亿美元和10亿美元)。

  据英国《经济学人》周刊网站11月30日报道,然而,寒冬正在来临。“嗡嗡喂”恐怕达不到今年3.5亿美元的营收目标,可能会有15%到20%的差距,而且打算从1700名员工中裁撤100名。“维斯”可能同样达不到8亿美元的营收目标。“马沙布尔”网站一度人气火爆,2016年估值达到2.5亿美元,但今年11月同意以5000万美元价格卖给“齐夫-戴维斯”一家从实体出版转行而来的数字出版商。还有一些新闻网站准备出售、裁员或者关门大吉、另谋出路。换句话讲,数字媒体正在经历与实体同行类似的困难。一家曾被过高估值的数字公司的高管说:“炒作的结果是每个人都以为这些原生数字媒体有所不同,但其实都一样。人们必须调整预期。”

  报道称,原生数字媒体遇到的问题和实体报纸遇到的一样:“字母表”公司(谷歌和YouTube的东家)与脸书公司这两家巨头对市场的垄断。两家巨头通过两种方式控制数字广告市场。第一,它们通过把控广告销售和广告服务业务,从出版商的销售额中切下一大块。第二,它们使广告客户可以绕过出版商,直接在平台上砸钱。由于需求旺盛,今年以来脸书广告价格在短短八个月里上涨了近两倍,达到每1000曝光量11.17美元。这一价格仍然大大低于原生数字媒体广告,即“嗡嗡喂”、“维斯”等网媒的全定制广告。在广告客户看来,谷歌与脸书的用户目标定位工具令人印象深刻,在联系特定受众方面更有效,更具延展性。

  “字母表”和脸书两大巨头将占据今年美国数字广告销售额的大头,以及差不多全部增量。一位高管告诉记者,为谷歌和脸书用户提供内容的媒体公司只是两大巨头的“家仆”,数字新闻网站也包括在内。数字出版商经常根据平台的变化调整自身战略,就是为了追求点击量。脸书去年把视频内容列为重点后,有太多网站跟着“重返视频”这句术语俨然成了业界的笑话。重返的效果并不好,因为短视频很难制作,也很难大规模变现。

  报道称,出版商更明智的做法是把用户留在自己的网站,从用户粘度中获利。有公司尝试用新闻留住用户。拥有一批技术与文化类网站的“小发明”媒体集团(Gizmodo)组建了新闻调查团队,“沃克斯”制作针对时事深度解读视频,“嗡嗡喂”则定期发布重要报道。话说“嗡嗡喂”确实抓住了受众,其访客跳出率(浏览一个页面后就离开的访问次数占所有访问次数的比例)为34%,要知道《纽约时报》网站的跳出率达到54%。广告仍然是营收主力,但出版商们也在向访客推销商品,包括自产自营商品和其他公司的产品(赚取后者的中介费)。“小发明”集团四分之一的营业收入来自电子商务,“嗡嗡喂”也启动了类似业务。此外,会员费也是一种选择。

  报道称,对较小的数字运营商来说,有几条很明显的道路可以实现长期生存,但不能实现天价估值。预期确实已经被调整了。

  (原标题:英媒称数字新闻媒体恐将面临寒冬:出售、裁员或者关门_《参考消息》官方网站)

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