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现实的商业世界在不远方向我们招手

时间:2019-06-05 12:09 来源:未知 编辑:admin

核心提示

住在用全款或商业贷款买来的房子里;吃着从超市或者网上买来的本土大米、泰国大米或者更加洋气一点的地方的大米;穿着也许是线下试穿再在线上以更加优惠价格购买的衣服;周末...

  住在用全款或商业贷款买来的房子里;吃着从超市或者网上买来的本土大米、泰国大米或者更加洋气一点的地方的大米;穿着也许是线下试穿再在线上以更加优惠价格购买的衣服;周末一家人去附近的商业中心休闲娱乐一下:用商场新开发的APP导购,吃一顿“费大厨”的湘菜,在万达影院看一场电影,再赴一场给孩子预约的“英孚”英语体验课……

  你看,其实商业的世界离我们很近,它几乎就是我们生活的轴心,我们一不小心,就要和她来个零距离的相遇。

  古代,重文抑商,“士农工商”,“商”是排在所有职业里最低下的,但仍然无法阻挡我们对于商业世界的想像-----在“清明上河图”里徘徊于夜幕下的繁华;在长安街的衣香鬓影中邂逅一场旷世奇恋;在十里秦淮感受大诗人“至今秦淮间、礼乐秀群英”的绝美……

  商业世界的背后,一个个大商人、大富豪们的传奇,无时无刻不在吸引我们关注。如:忍辱负重扶助勾践复国、三次经商成巨富又三散家财,最后与西施泛一叶扁舟、游于五湖之中的“陶朱公”范蠡、被孔子称为“瑚琏之器”,为孔子与门徒周游列国活动提供有力经济保障、被奉为“孔门十哲”之一的儒商鼻祖端木赐(子贡)、红极一时富甲天下的“红顶商人”胡雪岩,他兴办洋务援助左宗棠收复新疆为世人赞赏,却在“左李”政治之争中饱受打击至使财富帝国一夜间倾塌……

  当你还沉浸在古代商业的魅惑里,还来不及感叹、来不及SAY GOOD BAY,现实的商业世界在不远方向我们招手。

  不过,有句古话也说得好:“外行看热闹,内行看门道。”我们身处的商业世界,果真就如人们想像中的那样美好?果真就顺风顺水、一路无阻、大行其道?

  世界在变,技术在革新。目前我们处于线上对线下巨大冲击之下,正是线下大喊萧条之际;传统商业弊端显现,新兴商业方兴未艾,也正是商业地产人士迷茫之际;落实到商业地产产业链,从前期拿地、规划设计,再到招商、销售和后期运营,整个产业都发生了巨大的改变,整个行业的集体困惑是:我们该怎么办?商业地产未来该怎么办?

  数据一:中指研究院发布的《2018中国商业地产发展白皮书》,2018年上半年,商业地产开发投资额9688亿元,同比下降9.9%;新开工面积11956万平方米,同比下降8.1%;2018年上半年,全国商业地产销售面积7206万平方米,开工销售比1.67,创新高。降降降!中国商业地产的“降势”势不可挡!

  数据二:2018年上半年,全国300个二三线城市商办用地推出规划建筑面积1.2亿平方米,同比增长15.6%;成交0.9亿平方米,同比增长11.8%;成交楼面均价为2334元/平方米,同比下跌7.4%。也就是说二三线城市商办用地成交活跃的背后,是成交价格的持续走低,也就意味着二三线甚至四线城市商业地产价值的被低估和不看好。

  因为困惑,也因为工作需要,去年我们公司(百纳行长沙公司)做了一个《2018年年度商业地产报告》,市调了长沙大大小小的商业体近60个,其中包括24个集中商业、8个专业市场、3个大型文旅商业。市调下来,我们看到的是:大家使出混身解数想着怎么卖、资金如何快速周转、利润指标如何达成。其结果是营销用了心的销售数据基本都不错!满以为皆大欢喜,但真像总与愿违--------

  不知何时,长沙商业地产项目“开业慌”的现象逐步漫延!----营销炒得很火很热、销售数据亮得让人心里发烫!但只要到“开业”或者“试营业”阶段,销售就遭遇大幅下滑!

  神盘如“新华联铜官窑”,2018年8月24号开业人气火爆,但吐槽也接踵而来:一是景区内的建设完工程度只有80%,而有95%的商铺没有开门,二是景区的运营如刚开业就收高门票----人气还未生成,就用高门票筑起一道“护城河”,景区内消费也高,一盒蛋炒饭竟然要卖到40元!而”快速收回投资成本”这一运营方式也给铜官窑的后期销售带来很大影响,虽然官方对外宣称2018销售达到13个亿,但我们了解到的是项目开业后铜官窑商业逐步停止销售,转而销售别墅产品。近期笔者有朋友经过该项目,远远看去也是一片萧条之象。

  再如长株潭融城神盘“岳塘国际商贸城”项目,2017年销售达到40多个亿,创下了长沙商业地产项目的神线年该项目销售直线年推售货量有限所致,但2018年年底一期试运营也是一个大考,投资客观望心态加剧也是重要原因之一。所幸2018年年底,岳塘国际商贸城运营方推出几大保障措施如联合高桥股东实现全省最低批发价格,提供送货上门服务,补贴商家物流费等,并投入5000万项目运营推广费,相信在2019年岳塘会为市场交出一份满意的答卷。

  当然,遭遇开业大考的还有长沙北城的高岭国际项目以及湘粮国际等项目,尤其高岭国际项目:从当年的风光无限到现在销售的艰难艰辛也无不和招商、运营不佳相关。

  老的购物中心和商业街,老字号如五一路商圈,在上个世纪九十年代到千禧年代,是长沙商业名符其实的金名片,曾经一度引领“友谊”、“阿波罗”、“中山”、“晓园”、“东塘百货”五虎闹长沙盛况,是多么的繁华耀眼;而近几年以来,随着消费升级、消费模式的转变,尤其是线上渠道对线下销售的冲击,以及地铁城建的影响,五一路商圈的商业也一度陷入困局:消费迭代升级函代调整、同质化竞争严重、品牌老化、赢利能力持续走低。

  新开发的购物中心如中茂城、宇城朝阳广场等,靠着明星IP、流量地段等噱头营销,销售一路走高,晋级长沙新生代“神盘”。但随着运营的落地,项目不可避免的陷入困局。大家可能还记得中茂城2018年炒得沸沸扬扬的“网红雪景”以及千人抢购中茂城商铺的热闹,而现在中茂城必须得面对“明星IP”放大之后,地段与人流优势不足、销售遇冷的局面;宇城朝阳广场呢?2018年的销售数据是5亿!荣登长沙购物中心前三宝座!而2019年年后火热销售态势突然急转直下,卖不动了!分销带客也不灵了!笔者曾到现场走访过一次:第一次见到一个店员负责四个化妆品柜台(美其名曰年后忙不过来);餐饮层到了午餐时间点用“门可罗雀”来形容一点也不为过!

  2018年11月23日开业,招商率达到96%以上,开业当天客流量达到31.76万人次,当天销售额1560万元,创下长沙的一个高度!新城吾悦非常注重运营,购物中心分层分部门进行运营,通过统一外摆、统一活动主线、要求商家给予优惠折扣,对于经营能力弱的商家进行淘汰等措施来促进商场的良好运行。到2020年新城将开业100座吾悦广场,服务人群超过26亿人次。“每一座吾悦广场都必须拥有新城商业DNA,对于购物中心80%的建造实施标准化,而对于消费体验的关键20%要结合当地文化个性打造,尤其是对于经营氛围和体验场景的营造。”新城总裁陈德力说。

  说一千道一万,大到旅游地产、商业地产、专业市场、集中商业,小到社区商业,如何站在消费者的角度培育市场、打造精品IP、提升体验感、做好客户嵌入式链接、提升服务水平,其实关键是要想清楚“以客为本”这个底层逻辑问题,而解开这些问题的根本是:是以眼前利润为驱动?还是以级极运营为驱动?即开发的诚意可在?

  前段时间,笔者参加了“湘联购”第二届中心年会。当晚众商云集、众咖云集,湖南有影响力的商业地产、商家品牌、商业智囊团、商业地产基金公司代表几乎都来了,一时热闹非凡。

  现场有很多声音,有很多种观点,一时又热闹非凡:线上的冲击应对之路有无高招?商业运营可以在哪些方面突破?当红品牌商家的战略布局之道是怎样的?商业未来该如何创新?国外的商业走势、消费环境和趋势如何?……

  由于本人智浊,也没记下多少干货。大抵是一场“人、货、场”本质的讨论。倒是龙湖“洋湖天街”总经理戴雅惠一句“回归到人”击中了我的内心,荡漾起一些小小的縠纹。

  因为工作需要,笔者曾经做过一次系统性的国际商业地产研究,范围涵盖日本、新加坡、香港、美国、英国等几个商业比较发达国家的经典商业案例。在研究中我发现,尽管东西方的消费环境、消费习惯以及地域文化不尽相同,但关于商业地产项目的设计、开发、运营等方面有着很多相似之处:

  如日本六本木新城、难波公园,改造或开发项目周期长达二十多年;香港的APM项目,分五期开发,周期也是很长的。这些项目往往是一边开发,一边经营,且及时根据市场反映调整项目。

  这种精打细磨的开发理念,往往才能创造出经得起市场考验的匠心级商业作品。而反观国内的商业地产项目,很多都是大干快上,从拿地到开发到销售,巴不得赶快卖了,圈了钱就走,管它市场、消费者反馈如何,能讲故事能卖就行。

  二是尊重当地地域文化,将独具文化特色的IP植入,以引人入胜的设计吸引消费者,从而实现情感链接与共鸣性消费。

  英国的特拉福德中心,被称为“艺术的宫殿”,有1000多个艺术品,10万平米的商业体量,只有280多家店,比一般的少五分之一;巨大的玻璃穹顶,大餐厅采用泰坦尼克号船的设计。顾客走进商场如走进“艺术的宫殿”,想不抓住消费者的心都难。

  还有日本的博多水游城,最大化将博多运河“水艺术”引入商业中心,创造了独一无二的商业体验,也创造了每年420亿日元(约30亿人民币)的超强业绩!而反观国内的商业地产项目,同质化竞争、同质化设计严重,千店一孔、千店一面,就算有IP,也大多只是停留在概念阶段或者流于形式,这也成为难以吸引顾客嵌入式情感体验与消费的重要因素。

  三是商业品牌引进与安排,不是唯高端化、奢侈化,合适的,有接受度的,才是最好的。

  香港新鸿基WTC MORE在铜罗湾商业激烈竞争中,将潮流时尚与高端消费结合,零售店以小的概念店为主,主力店则引进优衣库、无印良品等年轻时尚品牌,在海景较好的楼层则开辟休闲公馆和全球精品餐饮。坪效达到4.2万元/年。

  英国第二大商业区中心特拉福德中心在亚铃式商业动线上安排了两个主力店和两个次主力店,主力店一个是以大众消费为主的玛莎品牌,另一个则是以家庭家居为主的黛比汉姆品牌;次主力店则是以摩登时尚为主的塞尔弗里奇等。

  日本东京中城是全球建筑师都想参考的指标,它是不以商业坪效最大化的最经典代表。项目涵盖办公、博物馆、美术馆、商业、服务公寓等,商业引进全球三大奢侈品牌,租金很低,提升办公租金。由隈研吾设计的商业,由安藤忠雄设计的三宅一生博物馆和SOM设计的三得利美术馆,每年带来100多万的人流,由此创下偏僻地段成功项目的典范。

  如英国蓝湖购物中心15.5万体量,有1.3万个停车位,并且有青少年学车培训基地;每天有5、60辆班车接送员工,有服务员工的托儿所等;对员工、周边居民提供服务与培训,对周边居民提供7500个职位,并对周边居民提供净水,修剪花草服务等。致使蓝湖购物中心口碑好、运营好,使每天人流量达50万!

  佛说:修下士者,利己利他。修中士者,利他利己。修上士者,舍己利他。而服务就是一种利他主义!持续的利他就会带来持续的收益。而这种利他主义的本心也一定是公益的、而非功利的。国内的商业项目开发商如果能想清楚这个问题,未来也会有大作为。

  纵观世界高端商业项目,大部份商业都是开发商自己持有(主力店与次主力店完全持有,小零售店销售),而且注重商业的经营,与项目共进退共发展,并以商业的成功支持写字楼、公寓、酒店的档次与成功。在国外商业注重经营的思路启发下,在国外考察一圈回来的上海鹏欣集团董事长江雷,不仅将博多水游城的“水文化”移植到其司开发的南京“水游城”项目,更果断地将物业自持比例提升到60%以上,现在南京“水游城”项目已成为游南京不可不去的地标。

  而关于中国商业地产人士非常关注的线上对线下的冲击问题,在国外商业地产人士对这个问题的解决之道其实是很简单的:线上只是一个渠道,而非商业的本质!只要想清楚了如何适应时代发展、站在消费者需求角度,为顾客提供更加优质的产品、更加优质的服务、提供最为便捷的渠道、最为舒适和有共鸣的体验,这个问题就根本不是一个问题!

  具体来讲,西田实验室董事长史蒂文的观点也许可以给到大家启发:在未来,数据和实体交融带给实体零售商的优势,是单纯的电商无法比拟的!

  那些准备进军商业地产,或者在商业领域遇到了困阻的公司、个人,可以反问自己几个问题:

  一是我是否具备开发商业项目的诚意?即我是否站在消费者需要、站在提供更加先进的商业模式给顾客体验来规划我的项目?

  如果你的回答都是肯定的,那么我个人认为,很荣幸你已经具备作为一个优秀商业人的资格。

  愿不久的将来,具备有诚意的商业地产人越来越多,秒速赛车多到可以支撑这个行业长远健康的发展;愿不久的将来,优秀的商业品牌越来越多,多到我们的顾客可以随意幸福的去消费;愿不久的将来,我们的商业越来越有魅力,有魅力到能真正与世界级的商业媲美!

  就像上海中华艺术宫流动着的清明上河图----我们用高科技的手段将千年前的场景鲜活的还原,白天和黑夜在繁华中交替,生活与生意完美的交融,人们的幸福在脸上毫不保留的洋溢……

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